תקשורת סביבתית והזירה הציבורית

תקשורת סביבתית כפעילות בזירה הציבורית

חִשבו על האוסף הבא: סרטו של אל גור, אמת מטרידה ופעילותו להגברת המודעוּת הציבורית למשבר האקלים, שזיכו אותו, יחד עם הפאנל הבין-ממשלתי לשינוי האקלים (IPCC), בפרס נובל לשלום ב-2007; סרטונים של מכחישי משבר האקלים ביו-טיוב; קמפיין ההסברה של המשרד להגנת הסביבה בכיכובו של טל פרידמן; כתבת תחקיר בטלוויזיה על המאבק להכרה במפגעי האזבסט בגליל המערבי; דף פייסבוק של ארגון גרינפיס, ששימש את משתתפי המחאה הגלובלית המקוונת כנגד מדיניות האנרגיה של חברת פייסבוק; גיליונות של אקולוגיה וסביבה, ובכללם הגיליון שאתם קוראים ברגעים אלה… הפריטים באוסף זה משתייכים למשפחה של פעילויות תקשורתיות על ענייני הסביבה או, במילים אחרות, לפעילויות של תקשורת סביבתית בזירה הציבורית. התבוננות באוסף הפעילויות מגלה שלל דוברים למען הסביבה (אך גם נגדה), מגוון אמצעי תקשורת המונים וסוגות המשמשים את הדוברים, ומבחר נושאים שהם מעלים לתודעת הציבור. תקשורת סביבתית בהגדרתה הפורמלית היא צורה של פעולה סִמלית מוכוונת מטרה ויוצרת תודעה במרחב הציבורי. בהיותה פעולה סמלית ומוכוונת מטרה היא כרוכה בעשייה החותרת לשכנע, להשפיע, לגייס אידאולוגית ולהפנות את תשומת הלב של הציבור לנושאי סביבה באמצעיים מילוליים וחזותיים; בהיותה יוצרת תודעה, היא מַבְנָה בתודעת הציבור ייצוגים של טבע ותובנות על הסביבה והמשבר הסביבתי ^[15].

תקשורת סביבתית כדיסציפלינת מחקר בין-תחומית: הנחות יסוד, שיטות מחקר, חשיבות ושאלות מרכזיות בהקשר הישראלי

נוסף על היותה של תקשורת סביבתית פעולה סמלית, מוכוונת מטרה ויוצרת תודעה בזירה הציבורית, היא התבססה בעשורים האחרונים גם כדיסציפלינת מחקר בארה"ב ובמערב-אירופה. החוקרים בדיסציפלינה עוסקים בבחינת הזירה הציבורית על ענייני הסביבה מתוך שתי הנחות עיקריות. הראשונה היא כי היכרות מעמיקה של זירה זו – כולל הדוברים הנוטלים חלק בשיח והאינטרסים שלהם, ההקשר הפוליטי-היסטורי הרחב, אמצעי התקשורת המתווכים ויחסו של הציבור אל סוגיות סביבתיות-חברתיות – חיונית להבנה של בעיות סביבתיות-חברתיות. הנחה נוספת היא כי לטווח הארוך, ולנוכח המשבר הסביבתי, יש להוביל, לצד שינויי מדיניות ומהלכי חקיקה, גם שינוי בעמדות של הציבור כלפי הסביבה, כמו גם שינוי בדפוסי הצריכה שלו במסגרת פרדיגמה רחבה של קיימות. שינוי זה של עמדות והרגלים הוא גם תוצאה של תקשורת סביבתית, ומשום כך יש לחקור ולהבין את הפעילויות המסייעות בקידומו ^{[24, 29]}. רוברט קוקס (Cox), אחד מהחוקרים המייסדים של הדיסציפלינה, טען במאמר מפתח ^[14] כי לתקשורת סביבתית כדיסציפלינה אקדמית יש חובה אתית לזהות כשלים בתקשורת על המשבר הסביבתי, אך גם להמליץ על דרכי פעולה חלופיות ולאפשר לאזרחים, לאנשי עסקים ולנציגי רשויות להגיב באופן נאות למשבר.

כדיסציפלינת מחקר בין-תחומית משלבת תקשורת סביבתית שיטות מחקר ממדעי החברה עם עולמות התוכן של לימודי הסביבה. ככלל, שיטות המחקר במדעי החברה נחלקות לשיטות כמותיות ואיכותיות הנבדלות אלה מאלה בתפיסת העולם ובפרקטיקה שלהן ^[5]. חוקרי תקשורת סביבתית משתמשים בשני הסוגים של שיטות המחקר, לעתים תוך שילובם, כפי שאדגים בהמשך.

מהי חשיבותו של המחקר הנעשה בדיסציפלינה? חוקרים מובילים ברחבי העולם ^{[14, 20, 26]} טוענים כי המחקר בתקשורת סביבתית חשוב, משום שהוא מסייע לזהות בעיות סביבתיות-חברתיות ולהתמודד עמן. לטענתם, בעיות סביבתיות הן תמיד בעיות סביבתיות-חברתיות, ולחוקרים בדיסציפלינה, האמונים על שיטות המחקר של מדעי החברה, יש יכולת לזהות ולאפיין בעיות אלה. לאחר שלב הזיהוי והאפיון יש לחוקרים, לפחות באופן אידֵאלי, יכולת להוביל מהלכי התמודדות עם הבעיות ולקדם פתרונות, בדרך כלל תוך השמעת ביקורת חברתית והבניית תודעה ציבורית חדשה. בהקשר זה, אפשר לומר שממצאי המחקר של החוקר מתַווכים ערכים חלופיים, ומובילים שינוי חברתי ^[5].

בישראל בוחנים חוקרי תקשורת סביבתית שאלות כדוגמת השאלות הבאות: מה הם המאפיינים הרטוריים של השיח הסביבתי בישראל? מי הם הגורמים המתווכים את משבר האקלים לציבור? כיצד אפשר לאפיין את מודעות הציבור למשבר? מהו אופי הפעילות המקוונת של ארגוני הסביבה המקומיים? כיצד מיוצגים מאבקים סביבתיים בעיתונות? אילו מקורות משמשים את כתבי הסביבה בעבודתם העיתונאית? אילו רשויות עיקריות מתווכות נושאי סיכון וחירום ומה מידת היעילות של התיווך? כיצד מיוצגים הסביבה והנוף בתרבות הפופולרית?

תחומי מחקר עיקריים

תחומי המחקר העיקריים בתקשורת סביבתית כוללים שיח ורטוריקה, עיתונות ומדיה, שיתוף הציבור בהחלטות הנוגעות לסביבה, קמפיינים סביבתיים, שיתופי פעולה ופתרון סכסוכים, תקשורת סיכון וייצוגי טבע וסביבה בתרבות הפופולרית ^[15].

רטוריקה ושיח

תחום זה בוחן את אופני הטיעון והשכנוע של דוברים בזירה הציבורית ואת מאמציהם להשפיע על גישות, עמדות והתנהגויות של הציבור הרחב. מחקר מהאסכולה הביקורתית, הרואָה באמצעי התקשורת המרכזיים מפיצים ומעצבים של אידֵאולוגיה שתומכת בשימורו של הסדר החברתי הקיים, בחן את התֵמות העיקריות בסדרה התיעודית של הבימאי קן ברנס (Burns) על הפארקים הלאומיים בארצות-הברית, The national parks: America’s best idea. הטענה העיקרית של מחקר זה היא כי בסדרה הפופולרית מוצגים השטחים הפתוחים והפארקים כשריד לעידן שחלף, וכאתר נופש עכשווי. אופן ייצוג זה מסתיר את ההיסטוריה של הולדתם מכוח השתדלויות של בעלי עניין לבנים ממעמד חברתי-כלכלי גבוה, לרוב תוך נישול אוכלוסיות של ילידים אינדיאנים. בכך הוא אינו מאפשר לארגוני מחאה סביבתית להשתמש בפארקים כמקור השראה המייצג חלופות לאידֵאולוגיה של החברה התעשייתית ^[17].

אסכולת הטיפוח (cultivation) במחקר התקשורת מניחה שחשיפה חוזרת וארוכת טווח למסרים תקשורתיים יוצרת הסכמה של הצופים עם העמדות הבולטות במסרים אלה. במחקר מאסכולה זו נמצא כי צפייה ממושכת בתכניות טלוויזיה המשודרות בשעות צפיית השיא (למשל, קומדיות ותכניות ספורט) – שעיסוקן בנושאי הסביבה דל, ושבמהלכן נחשפים הצופים לפרסומות סמויות וגלויות, מילוליות וחזותיות, למותגים ולתפיסת עולם חומרנית המקדמת צרכנות – מעצבת תפיסת עולם שאדישה לנושאי סביבה, ועיוורת ליכולת הנשיאה של הסביבה, לשבריריותה ולאפשרות קיומו של משבר סביבתי. במילים אחרות, צפייה ממושכת בסיפורים שהטלוויזיה מתווכת לנו מדי יום, מעודדת ניצול אינטנסיבי של משאבים, ומשום כך יש לראות בטלוויזיה את אחד האשמים במשבר הסביבתי ^[19].

מחקר שבחן את השיח שהתפתח במהלך שני מאבקים סביבתיים מרכזיים בישראל ^[3] – המאבק למניעת סלילת כביש חוצה ישראל והמאבק לסגירת מפעל תעשיות אלקטרוכימיות בעכו – מצא כי מובילי המאבקים השתמשו בטיעונים שהדגישו את ההשלכות הפוגעניות של סלילת הכביש והמפעל על בעלי החיים, על האוויר, על המים ועל הקרקע במסגרת פרדיגמה מדעית-אקולוגית. בו-בזמן, נמנעו מובילי המאבקים מלהשתמש בטיעונים של צדק סביבתי. טיעונים אלה כוללים התייחסות לחלוקה שוויונית של משאבים, דאגה לאוכלוסיות מוחלשות בפריפריה ומתן פיצוי לקבוצות נפגעות. הדגשת הטיעונים האקולוגיים והמדעיים תוך השמטת טיעוני הצדק הסביבתי מנעו גיבוש חזית אזרחית רחבה של שותפים למאבק, והבליטו את מגבלת הכוח הפוליטי של מובילי המאבקים.

עיתונות סביבתית

עיתונות סביבתית נתפסת בעיני חוקרים רבים כגורם העיקרי המתווך (עדיין) את ענייני הסביבה לציבור הרחב על בסיס קבוע. המחקר בתחום מתמקד בבחינת תפקיד העיתונות ומערך החדשות בניווט ובעיצוב ויכוחים ציבוריים על נושאים סביבתיים, באופנים שעיתונאי סביבה משתמשים במקורות מידע, בדרכים שהעיתונות ממסגרת בעיות סביבתיות ומציגה אותן ^[26] ובמאמצים של ארגוני סביבה להשיג סיקור תקשורתי ^[20]. מחקר שבדק את האופנים שהעיתונות הישראלית סיקרה את פרשת צוללני השייטת בקישון המזוהם, מצא, בין השאר, כי המסגרות הפרשניות שהעיתונאים השתמשו בהן היו מסגרת הקרב (הקרב של הלוחמים כנגד הסרטן והקרב שניהלו כנגד המערכת הצבאית) ומסגרת האכזבה וההתפכחות (אכזבת הלוחמים מן הממסד הצבאי והתפכחותה של החברה הישראלית כולה מהיחס הבלתי ביקורתי כלפי ממסד זה) ^[4]. מחקר מפתח ^[13] בחן את הסיקור העיתונאי של משבר האקלים בקבוצת עיתוני העילית הנפוצים ביותר והמשפיעים ביותר בארה"ב בשנים 1988–2002 תוך התייחסות לנורמות כתיבה עיתונאיות של איזון, דרמטיזציה, חידוש ולנורמות אחרות. ממחקר זה עולה כי יותר ממחצית הכתבות הציגו דיווח "מאוזן" כביכול על משבר האקלים, כמתחייב מנורמת האיזון העיתונאית. במילים אחרות, לצד הצגת העמדה המדעית המקובלת בנוגע לתרומה האנתרופוגנית המקיפה למשבר האקלים, נתנו העיתונאים במה בהיקף דומה לעמדתם של הדוברים המעטים הסבורים שהתרומה האנושית למשבר בטלה. בשל הצגה "מאוזנת" זו של המשבר כנושא השנוי במחלוקת, ובניגוד גמור לעמדת הקונצנזוס המדעי באשר למקורות המשבר ^[35], מכונה העשור האחרון של המאה ה-20 "העשור האבוד" של הכיסוי העיתונאי של המשבר בארה"ב ^[12]. מחקר שחזר ובדק את סיקור משבר האקלים בעיתונות העילית בשנים 2003–2006 מראה שיפור באופני הייצוג של המשבר: רק 3% מהכתבות העיתונאיות צייתו לנורמת האיזון העיתונאית ^[12]. בישראל התעלמו אמצעי התקשורת המסורתיים והדרג הפוליטי במשך שנים מן המשבר למרות המחקר המדעי הענֵף על ביטוייו במזרח התיכון ^[28]. בהקשר זה, ראוי לציין שמעורבותם של מדענים בדיון התקשורתי על משבר האקלים בישראל נותרה מוגבלת ^[8]. מחקר שבחן את הסיקור העיתונאי של ועידות באלי וקופנהגן בעיתונים הארץ וידיעות אחרונות, מצא עלייה משמעותית בנפח הסיקור של ועידת האקלים בקופנהגן ב-2009 בהשוואה לסיקור הדל של ועידת באלי ב-2007. פרט לכך, ממצאי מחקר זה אינם מעודדים במיוחד. כך למשל, הסיקור העיתונאי הציג את המשבר יותר כבעיה של מדינות העולם הגדול ופחות כבעיה של ישראל. זאת ועוד, הסיקור נמנע מלעסוק בהזדמנויות הפוליטיות ובסיכונים הקשורים למשבר, ואף נמנע מלדון בַּמטרה קצרת הטווח של צמצום פליטות גזי חממה של הצרכן היחיד ושל המדינה כולה ^[33]. ממחקר מקיף על עמדות הציבור האמריקאי בנושא ההתחממות הגלובלית שנערך באביב 2013, עולה כי כ-16% מן האמריקאים מכחישים את קיומה של התופעה, בעוד שכ-63% מאמינים בקיומה. במחקר דומה שנערך בסתיו 2012 נמצא כי 70% מן האמריקאים האמינו בקיומה של התופעה. הירידה באחוז המסכימים על עצם קיום התופעה מוסברת בחורף הקר יחסית של 2012–2013. כאחד מכל שני אמריקאים (49%) מאמין כי המקור להתחממות הוא פעילות אנושית ^[25]. מעניין לציין שגורמים רבים משפיעים על העמדות ועל הידע של הציבור הרחב בעניין המשבר. מביניהם אפשר למנות את מידת החשיפה למקורות מידע, את מזג האוויר סמוך למועד עריכת הסקר וכן את הזהות הדתית וההשתייכות הפוליטית של המשתתפים ^[32]. סקר בקיאות ועמדות של הציבור הישראלי בנושא משבר האקלים שנערך ב-2009 מצא כי 72% מהציבור גילו בקיאות מסוימת בנושא, כ-20% הכירו את המושג וכ-8% לא הכירו אותו כלל. מבין אלה שגילו בקיאות בנושא, 66% סברו כי אף על פי שישראל היא מדינה קטנה, היא יכולה לנקוט צעדים להפחתת ההשפעות של שינוי האקלים ו-74% סברו כי על ישראל לחתום על אמנה להפחתת כמות הפליטות שלה ב-90% עד 2050 ^[41].

שיתוף הציבור בהליכי קבלת החלטות הנוגעות לענייני סביבה

שיתוף הציבור בהליכי קבלת החלטות סביבתיות ובתהליכי תכנון הוא תחום שחוקרי תקשורת סביבתית וחוקרים מדיסציפלינות אחרות של מדעי החברה עוסקים בו בגלל ההיבטים התקשורתיים והתרבותיים-חברתיים שלו. שיתוף כזה הנעשה כהלכה, יכול לקדם ערכים דמוקרטיים של מתן ביטוי פוליטי והבעת דעה; לסייע בהגברת הלגיטימיות הציבורית של הליכי קבלת החלטות; לתרום להעצמה קהילתית ולחיזוק החברה האזרחית; להגביר את האחריות והמעורבות האזרחית ולגבש גוף ידע המבוסס על ידע מקצועי וידע מקומי ^[6].

מחקר שסקר חסמים ומכשולים לשיתוף הציבור בהליכי תכנון בישראל הצביע גם על הזדמנויות לקידום תהליכי שיתוף והשתתפות, וכלל שורה של המלצות בעניין ^[38]. מבחינה היסטורית, צירוף הנסיבות הייחודי לישראל – כולל, למשל, אחוז גדול של תושבים שהיגרו אל המדינה ממדינות נטולות מסורת דמוקרטית וכן תחושה של מומחי תכנון הסבורים כי הם יודעים "מה טוב לאזרח" – היה מכשול לקידום תהליכי שיתוף והשתתפות. פרויקט "שיקום שכונות" שהובילה ממשלת הליכוד במהלך שנות ה-80 היה נקודת תפנית בתחום שיתוף הציבור בתהליכי תכנון. זאת ועוד, בעקבות אימוצו של שיח הקיימות המקדם הליכי שיתוף של הציבור לפני כעשור, כמו גם לאור הצטרפותה של ישראל לארגון לשיתוף פעולה ולפיתוח כלכליים (OECD), שלו מדיניות מקיפה ונרחבת של שיתוף הציבור, ישנה התוויה עקרונית לשיתוף כזה גם בשלבי התכנון המוקדמים. בפועל ישנם עדיין קשיים ביישום מדיניות נרחבת של שיתוף מסיבות שונות, כולל, למשל, שימוש בשפה רווּיית ז'רגון מקצועי מצד המתכננים וחוסר היכרות של האזרחים עם הליכי קבלת החלטות התכנון. המחקר ממליץ לכל הנוטלים חלק בהליכים של שיתוף הציבור, להרחיב את הידע המקצועי שלהם בתחום כדי לקדם הליכי שיתוף מיטביים.

שיתופי פעולה ופתרון סכסוכים בנושאי סביבה

צדדים יריבים ובעלי עניין במחלוקות סביבתיות עשויים לשתף פעולה בדיונים, במטרה למצוא פתרון למחלוקות במסגרת שיתופי פעולה ופתרון סכסוכים בנושאי סביבה. התפיסה העומדת במרכזו של המאמץ ליישב סכסוכים, רואה בשיתופי פעולה צורת תקשורת המזמינה בעלי עניין ויריבים לקיים דיון פורה, שמטרתו לפתור בעיות. שיתוף הפעולה מאופיין כתקשורת פתוחה שמתמקדת בעתיד, בלמידה, בחלוקה של כוח ובצמצום הפערים בעמדות בין הצדדים ^[15]. מחקר שנערך בישראל הצביע על שלושה סוגים של אי-ודאות בניהול סכסוכים סביבתיים: אי-ודאות פיזית (למשל, אי-ודאות מובנית במערכת, הנגרמת עקב תנודות בדפוס ירידת המשקעים בהקשר של משבר האקלים), אי-ודאות טכנולוגית (כגון אי-ודאות הנובעת מידע חלקי ביחס לעלות של טכנולוגיות עתידיות) ואי-ודאות חברתית (למשל, אי-ודאות הנובעת מקיומו של מרחב פרשני בשאלת פגיעוּתן של קבוצות אוכלוסין) ^[18]. המחקר בחן אילו סוגים של אי-ודאות בתחום משק המים מופיעים בתדירות הגבוהה ביותר בעמדות הצדדים הנושאים ונותנים בשיחות אנאפוליס, קרי, הרשות הפלסטינית וישראל, וכיצד סוג אי-הוודאות משפיע על יכולתם של הצדדים להציע מנגנוני פתרון במחלוקת. מסקנת המחקר הייתה כי אי-ודאות חברתית, בעיקר בנושאים פוליטיים העשויים להגביל את היכולת לספק מים (כגון אי-הוודאות סביב קביעת הגבולות העתידיים), הייתה הגורם הדומיננטי בשיחות אנאפוליס יותר מאשר אי-ודאות פיזית או טכנית. אי-ודאות חברתית הובילה בעיקר להצעת פתרונות בדמותם של סבבי משא ומתן נוספים.

קמפיינים סביבתיים

קמפיינים של הסברה ושיווק חברתי בנושאי סביבה וקמפיינים של ארגוני סביבה מכוּוָנים לקבוצות גדולות של קהל מטרה, מוגבלים בזמן, וכוללים מערך מאורגן של פעולות תקשורתיות. מטרתם של קמפיינים של הסברה ושיווק חברתי היא לשנות התנהגות של יחידים, ומקורם לרוב מוסדי, כמו למשל קמפיין ההסברה של המשרד להגנת הסביבה, המעודד, בין השאר, קנייה מחושבת וצניעות צרכנית. לעומתם, מטרתם של קמפיינים של ארגוני סביבה היא לשנות תנאים חיצוניים במרחב, כמו למשל הקמפיין של עמותת צלול להעתקת מכל האמוניה ממפרץ חיפה. מחקרים בתחום של שיווק חברתי בנושאי סביבה בוחנים את מכלול ההיבטים של הקמפיינים, כולל, למשל, אסטרטגיות פעולה מיטביות ויעילות בהפצת המסר. מחקרים על קמפיינים של ארגוני סביבה בוחנים, בין השאר, את טקטיקות הפעולה של הקמפיין. מחקר בריטי בחן את האופנים שבהם טקטיקות פעולה מקוונות של ארגוני סביבה, כמו, למשל, חתימה על עצומות מקוונות או שביתת-שבת מקוונת החוסמת אתרי אינטרנט של יריבים פוליטיים, משתלבות בפעילויות הקמפיין האחרות של הארגונים ^[36]. מחקר על הסיקור התקשורתי של המאבק להצלת חוף פלמחים מצא כי קמפיין המאבק היה הראשון בהיסטוריית המאבקים הציבוריים-סביבתיים בישראל שמובילי המאבק השתמשו בו בטיעונים של פרדיגמת הקיימוּת, כגון היותו של החוף משאב ציבורי שלאזרחים זכות ליהנות ממנו ^[7]. טיעונים אלה זכו גם לסיקור תקשורתי.

תקשורת סיכון בנושאי סביבה

תקשורת סיכון עוסקת בחקר אופני התיווך של נושאי סיכון לציבור הרחב, כמו הסיכונים הכרוכים בקרינה גרעינית. כיצד אמור משרד הבריאות ליידע את הציבור הרחב על רעלן במצרכי מזון מבלי לעורר בהלה? כיצד צריכות רשויות עירוניות לעדכן תושבים על היערכות לאסונות טבע?

מחקר אמריקאי עסק בהיערכות רשויות השלטון במערב ארה"ב לעלייה בתדירותן של שרֵפות באזורי מגע בין שטחי יער לאזורי מגורים ^[31]. עלייה זו נגרמת, בין השאר, בגלל התרחבות שטחי המגורים לתוך האזורים המיוערים, וכן בשל שינוי בדפוס ירידת המשקעים באזור בעקבות משבר האקלים. באמצעות שאלונים בחנו החוקרים את המחיר שתושבי אזורים אלה מוכנים לשלם עבור מפות מידע תקופתיות על סיכוני השרֵפות. החוקרים הציגו קשרים בין ידע מוקדם על סיכונים ומשתנים חברתיים-כלכליים לבין נכונות לשלם עבור מפות סיכונים.

מחקר ישראלי בחן את ההיערכות התקשורתית למצבי חירום של שבע רשויות ישראליות – כולל, למשל, פיקוד העורף, המשרד להגנת הסביבה, משרד החקלאות ופיתוח הכפר ומגן דוד אדום – באמצעות בחינת הפרקטיקות של דוברי הרשויות הללו. נמצא כי הדוברים בכל הרשויות, פרט לפיקוד העורף, ממשיכים לדבוק בגישה יח"צנית לתפקידם גם כשמדובר במצבי חירום; במקום להתרכז בקשר עם הציבור ולמלא את תפקידם החינוכי, התמקדו הדוברים בשיפור ההופעות שלהם בכלי התקשורת ובאספקת חדשות עדכניות לעיתונאים. יש לציין כי בעלי תפקידי מפתח אחרים בתחום המידע ברשויות הנבדקות מילאו את תפקידם כהלכה ^[37].

ייצוגים של הסביבה בתרבות הפופולרית

ייצוגים של טבע וסביבה בסוגות השונות של התרבות הפופולרית כולל, למשל, פרסומות או סדרות טלוויזיה, הם כה נפוצים, עד שאנו נוטים שלא לייחס להם משמעות מיוחדת. לרוב, העמדה כלפי הטבע והסביבה המשתקפת בסוגות אלה היא תועלתנית. במסגרתה אנו לומדים לצרוך את הטבע והסביבה הן כמוצרים ממשיים, כמו מים מינרליים ממעיין, הן כאובייקטים חזותיים, כמו נופים בטיולי טרקטורונים. המחקר הענֵף בתחום, בעיקר באסכולה הביקורתית, רואה בתרבות הפופולרית סוכנת חִברות מרכזית, ועוסק באִפיון האידֵאולוגיה והנרטיבים של הסוגות הנזכרות ובאופנים שהם מעצבים את העמדות של הציבור הרחב כלפי הטבע והסביבה.

מחקר שבחן את השינויים שחלו בדימויי המקום, הנוף והסביבה בפרסומות למוצרי צריכה בעיתונות הכתובה בישראל משנות ה-60 ואילך, מצא כי בדרך כלל בחרו המפרסמים להציג בפרסומות נופים מחו"ל, בעיקר נופים ימיים ונופים של ערים קוסמופוליטיות כמו ניו-יורק. מגמה זו התגברה מסוף שנות ה-70. ממצא נוסף של מחקר זה הוא כי עד שנות ה-90 היה היחס אל הטבע והסביבה בפרסומות כאל משאב מקומי שיש לנצלו במסגרת המפעל הציוני. משנות ה-90 מוצגים הטבע והסביבה בהקשר גלובלי, כשייכים לכל בני האדם באשר הם. הדימויים העיקריים בפרסומות בתקופה זו, המאופיינת באינדיווידואליזם מתגבר, מציגים את האדם כחלק הרמוני מסביבתו, והיא מוצגת כתורמת לבריאותו האישית ^[1].

מחקר על ייצוגים של נושאי סביבה בסדרה משפחת סימפסון עמד על חריגותה בשידורי הטלוויזיה האמריקאית. בהיותה סָטירה רֵאלית מציגה הסדרה באורח ביקורתי את הערכים של הזרם המרכזי בתרבות. כך, למשל, מגחיכה הסדרה את האסדרה הלקויה בתחום הפיקוח על הטיפול בפסולת גרעינית, מצביעה על הקשר בין מוטיבציות כלכליות בניצול הסביבה והמוסדות החברתיים המאפשרים ניצול זה, וכן מבקרת את תרבות צריכת הבשר בתזונה האמריקאית ^[40].

תקשורת סביבתית בזירה הציבורית בישראל: פעילות ומחקר

במבט לאחור, התנועה הסביבתית בישראל, המונה כיום כמאה ארגונים, יכולה להיחשב לאחת התנועות החברתיות המשפיעות ביותר. זאת כיוון שלאורך ההיסטוריה הקצרה שלה, ובמסגרת פרדיגמות אידֵאולוגיות של שימור הטבע ושל מדעי הסביבה ^[9], היא קידמה בהצלחה קמפיינים בזירה הציבורית שעסקו בשימור שטחים פתוחים, בהפחתה של פליטות מזהמים ובמדיניות סביבתית אחראית יותר ^{[2, 39]}. במבט אל עבר המאה ה-21 אפשר להוסיף לרשימת האתגרים הוותיקים העומדים בפניה, גם חבִירה אידֵאולוגית אל ארגונים חברתיים והרחבה של הדיון והעשייה הסביבתיים המסורתיים לדיון פוליטי ולעשייה הנוגעים לשאלות חברתיות-סביבתיות, כמו למשל תרבות הצריכה, פיצוץ אוכלוסין, חלוקה שוויונית של משאבים ^[34], צדק סביבתי על כל היבטיו ^{[3, 10]} וכן הפצת תודעת משבר האקלים ותוצאותיו האפשריות מבחינה פוליטית וחברתית ^[8]. על אלה יש להוסיף ביסוס מערך הפצת מידע ותקשורת במדיה החברתית כמו גם הרחבת הזדמנויות הביטוי של התנועה באמצעי התקשורת הממוסדים בישראל ^[2].

המחקרים של חוקרים ישראלים שנסקרו במאמר זה מדיסציפלינות כמו גאוגרפיה, תכנון עירוני, סוציולוגיה, אנתרופולוגיה, מדעי המדינה ותקשורת ^{[1, 2, 3, 4, 7, 8, 10, 18, 33, 37, 38]} מלמדים שהעיסוק בסוגיות של תקשורת סביבתית הוא עיסוק בין-תחומי, הניזון מכל התרומות האינטלקטואליות של דיסציפלינות המחקר השותפות לו. יש רק לקוות להרחבת המחקר בתחום זה בישראל.

כיווני מחקר עתידיים בתקשורת סביבתית

מה הם כיווני המחקר העתידיים בדיסציפלינה? מסקירת גיליונות של כתבי העת המרכזיים בתקשורת סביבתית מהשנים האחרונות, כמו Environmental Communication ו-Science Communication, ושל ספרים חדשים בתחום, עולה כי תת-תחומים המתפתחים במהירות הם מחקר התקשורת ומשבר האקלים ^{[12, 23]}, תקשורת סביבתית חזותית ^[22] ותקשורת סביבתית בקולנוע ^[30].

במושב מיוחד בכנס של האגודה הבין-לאומית לתקשורת (לונדון, יוני 2013) התבקשו חוקרים בכירים להצביע על התחומים, הנושאים והגישות שראויים לתשומת לב מחקרית מיוחדת בתקשורת סביבתית. החוקרים ^{[11, 16, 21, 27]} הסכימו כי ראוי לקדם מחקר אינטגרטיבי ואורכי, שדן בכל אחת מן היחידות המסורתיות של מחקר התקשורת בצורה משולבת: יצרני התוכן, התוכן, הקהל והתוצאות התרבותיות-חברתיות האפשריות של פעולת התקשורת. כן הציעו החוקרים להתמקד בגורמים שלא זכו עד כה לתשומת לב מחקרית מספיקה, כמו תאגידים, קבוצות שתדלנים, ידוענים, עיתונאים-אזרחים וקהל על-לאומי (transnational). כשמדובר בקידום שינוי חברתי, בעיקר בתחום משבר האקלים, הציעו החוקרים כי חשיבה אסטרטגית ומחקר, המתייחסים למורכבות המצב בשדה התקשורתי-פוליטי הנוכחי, הם הכרח. נוסף על כך, הצביעו החוקרים על הצורך למצוא איזון בין מתיחת ביקורת על ארגונים, ממשלות ותאגידים לבין הרצון להשפיע על התנהגותם כמו גם על הליכי קבלת החלטות ועל מדיניוּת ברמה הלאומית והבין-לאומית. כל החוקרים הסכימו כי יש להפיץ את תוצאות המחקרים לקהל רחב ככל האפשר של פעילים ומתעניינים.

סיכום

מאמר זה הגדיר תקשורת סביבתית כפעולה סמלית, מוכוונת מטרה ויוצרת תודעה במרחב הציבורי, הממוקדת בענייני הסביבה. נוסף על כך, שרטט המאמר קווים לדמותה של תקשורת סביבתית כדיסציפלינה אקדמית צעירה יחסית ומתפתחת. בהקשר זה הצביע המאמר על שתי הנחות היסוד של החוקרים בתחום. האחת היא כי היכרות של הזירה הציבורית על ענייני הסביבה נחוצה לזיהוי בעיות סביבתיות-חברתיות ולהבנתן, והשנייה היא כי מחקר שמטרתו קידום של שינוי חברתי במסגרת פרדיגמה רחבה של קיימות הוא הכרחי. החובה האתית של העוסקים בתחום כוללת זיהוי כשלים בתקשורת על המשבר הסביבתי והמלצה על דרכי פעולה חלופיות. כן הצביע המאמר על חשיבות המחקר הנעשה בדיסציפלינה, תוך התייחסות לאפיון בעיות סביבתיות-חברתיות ולהתמודדות עמן. המאמר תיאר את שבעת תחומי המחקר העיקריים בדיסציפלינה, וסקר מחקרים מייצגים מישראל ומחו"ל. בהתייחס למצב בישראל הציע המאמר כי ארגוני הסביבה שקידמו עד כה קמפיינים מוצלחים בזירה הציבורית, צריכים להרחיב את פעילותם לעיסוק פוליטי בנושאי סביבה וחברה. ראוי גם כי המחקר הנעשה בארץ בתחומים השונים של תקשורת סביבתית, יתרחב ויעסוק בנושאים מקומיים וגלובליים ברוח המחקר הענֵף הנערך בדיסציפלינה בעולם.

תודות

תודה לקוראים האנונימיים של המאמר על הערותיהם המועילות.